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¿Qué es el neuromarketing y cuáles son sus ventajas?

¿Qué es el neuromarketing y cuáles son sus ventajas?

“Neuromarketing: Cuando la tecnología mide las emociones del consumidor”.

Esto es lo que me encuentro la gran mayoría de veces que leo artículos sobre neuromarketing.

Se mezclan conceptos como Marketing Emocional, Storytelling y Neuromarketing,

y es entonces cuando no puedo más que sorprenderme y a la vez pensar que estamos

intoxicando la información para los demás, para quienes nos leen y tienen la sana pretensión

y expectativa de encontrar contenido de calidad y, sobre todo, de valor y útil para sus

negocios, empresas, proyectos o marcas.

Así que, empecemos por el concepto teórico de lo que es el Neuromarketing para

no distraernos de lo que os iré contando al respecto a medida que avancemos en este artículo.

¿Qué es el Neuromarketing?

Podemos considerar que el neuromarketing es el estudio del proceso de compra

, y más aún, el estudio del proceso de la toma de decisiones de los consumidores

o posibles consumidores antes de comprar, mientras están comprando y, por supuesto,

después de la compra.

MÁS SOBRE ESTOHábitos de consumo, Internet y Big data: la era del Zettabyte 

Post Esmeralda Díaz-Aroca

Una disciplina que permite encontrar la fórmula para mejorar la conversión de los

productos y servicios de una marca a través de dicho estudio científico, junto con la

monitorización de la conducta de los consumidores de ésta.

FUENTE

Muchas personas tienden a pensar que el proceso de compra empieza en la duda de

esta en el usuario y termina una vez ha realizado la compra.

Pero nada más lejos de la realidad.

El proceso de compra puede empezar en casa, en la calle, en un viaje…

no necesariamente ante el producto o servicio y finaliza una vez el consumidor asume

y asimila que ha comprado un producto o servicio y puede hacer uso de él y disfrutarlo.

Incluso puede llegar después de haber hecho uso de ello, de ahí, la 

experiencia del usuario que tan sumamente importante es para el Neuromarketing.

Dicho así suena fácil,

¿verdad?

Pues de fácil no tiene nada.

Vayamos al lío.

La investigación neuronal y sensorial detrás del mundo de la comunicación,

y más aún de la publicidad, se va convirtiendo en algo cada día más complejo y sofisticado.

Uno de los objetivos de las marcas ante la necesidad de potenciar las ventas,

fidelizar sus consumidores y hacer mejorar y crecer sus productos, servicios y la

empresa en sí, es encontrar la fórmula, casi mágica, para llegar a la mente de éstos.

En realidad, lo que pretenden las marcas es descubrir cómo actúa el subconsciente

de sus consumidores, puesto que el 95% del proceso de decisión es subconsciente

(según Gerald Zaltman, Director del Mind Institute de Harvard).

Pero además, también es necesario saber el de nuestro público objetivo que aún no

son consumidores de nuestra marca.

¿Por qué?

Sencillo.

Porque conociendo el subconsciente podemos adelantarnos a sus decisiones

sabiendo, casi con total certeza, qué van a decidir comprar.

Conociendo su subconsciente podremos pronosticar el futuro de las decisiones

de compra de nuestro público objetivo.

Orígenes del neuromarketing

Aunque la palabra “neuromarketing” se esté poniendo de moda,

no es una disciplina nueva.

De hecho, lleva ya muchos años entre nosotros, pero el término empezó

a ser utilizado a principios del 2000, exactamente en 2002, que es cuando el

profesor holandés Ale Smidts, Premio Nobel en Economía, la acuñó.

Y como muchos términos innovadores, siempre están expuestos a que aparezcan

nuevos “dueños” de ellos, y éste no es una excepción.

Se comenta que el Dr. Garry Zaltman, de la Universidad de Harvard, fue quien lo patentó.

Así que, podríamos decir que andamos con la duda razonable, incluso habiéndolo

contrastado, de quién es realmente el padre de dicho concepto o, más bien, el “dueño” del término.

Sin duda, ambos tenían claro que el neuromarketing se refería a las técnicas de

investigación de los mecanismos cerebrales en la mente, en este caso, en

el subconsciente del consumidor.

De esta forma, con los datos adquiridos, las marcas podían mejorar las

estrategias de marketing para, evidentemente, mejorar los resultados, no

solo en las ventas, sino también en la experiencia del usuario.

Aunque esto segundo es, sin duda alguna, mucho más reciente en cuanto

a niveles equitativos de importancia en el mundo empresarial actual.

No podríamos seguir hablando de este tema si no tuviéramos presente a

Peter Drucker, considerado un visionario en neuromarketing en los inicios de

éste y el padre de la Administración moderna.

Drucker dijo:

El objetivo principal del Neuromarketing es decodificar los procesos que

forman parte de la mente del consumidor, de manera que podamos descubrir

sus deseos, ambiciones y causas que no vemos en sus opciones de compra.

De esta forma podremos darles lo que necesitan.

— Peter Drucker

Disculpad mi osadía, pero aquí personalmente añadiría “o creen que necesitan”

porque, si nos movemos por impulsos en muchísimos casos, y más en las acciones

de compra, eso no significa que esos impulsos sean necesariamente parte de nuestras

necesidades, sino de nuestros deseos.

Y necesidades y deseos son términos y conceptos distintos tanto en lexicología

como en su significado.

Así que dejo esta reflexión al aire para que pensemos en ello 😉

Volviendo a los orígenes del neuromarketing, deberíamos diferenciar entre

varias áreas de origen, aunque no hablaremos de ellas detalladamente porque

no quiero hacer de este artículo algo excesivamente técnico pero sí informativo

para quienes desconocen el término, el concepto y qué representa dentro del Marketing.

Así pues, las áreas de origen del neuromarketing serían:

  • La neuropsicología.
  • Las neurociencias Cognitivas.
  • La neurología, Neuroanatomía.
  • La neuroeconomía
  • La neuroendicronología.

Tipos de neuromarketing

Cierto es, y cada día más evidente, que si las marcas quieren llegar a los

consumidores y a su público objetivo, ya no es suficiente con tener un producto excelente.

A fecha de hoy la experiencia del usuario es tan o más importante que el producto en sí.

Para poder conectar con éstos, las marcas deben llegar a despertar las

emociones de los consumidores a través del Marketing Emocional y del Storytelling.

Con estas dos herramientas (disciplinas) podremos sensibilizar a los consumidores

creando historias donde la marca es parte de ella pero no la protagonista.

Entendamos pues, que las marcas deben crear historias para hacer sentir a los

consumidores parte de éstas siendo ellos los protagonistas.

Es entonces cuando aparece el Neuromarketing.

Esta disciplina que fusiona la Neurociencia y el Marketing para poder llegar

con más facilidad al consumidor, investigando y estudiando el comportamiento

de nuestro cerebro en el proceso de compra, y así poder descubrir nuestros

deseos y necesidades como consumidores de marcas y cubrirlas con sus productos y servicios.

Pero, vayamos desgranando el neuromarketing.

Se estipula que hay tres tipos de neuromarketing, he aquí cada uno:

  • Neuromarketing auditivo

Es el que se basa en todo aquello que percibe nuestro sentido de la audición,

todo aquello que escuchamos.

Se calcula que el oído humano es capaz de diferenciar unas 30.000 frecuencias diferentes.

Cada uno de nosotros somos más sensibles a la música u otros sonidos, incluso

al silencio, motivo por el cual, por ejemplo, los spots tienden a hacer uso de

esos datos para potenciar una determinada música o hacer un silencio en

un momento concreto de la publicidad.

En los centros comerciales o supermercados la música puede influir en las

decisiones de compra.

El oído también nos permite ser conscientes de nuestros movimientos

o del sentido del equilibrio.

No olvidemos pues, que nuestro sentido del oído tiene memoria auditiva y

ésta es la que almacena información sobre nuestras experiencias a lo largo

de nuestra vida, tanto en el pasado como en el presente.

  • Neuromarketing visual

Es el que se basa en cómo percibimos nuestro alrededor con los ojos.

Cómo el sentido de la vista es capaz de captarlo todo.

Hay varias técnicas que se utilizan para hacer que el consumidor perciba

algo mucho más interesante, como terminar los precios en 0,99, haciendo

que nuestro cerebro perciba que ese precio es más bajo que otro.

Las palabras “gratis”, “rebajas”, “ocasión”

, “oferta”, son otras técnicas de

venta para llamar la atención a nuestros consumidores.

Está demostrado que una imagen llega siempre de forma muchísimo más

rápida al cerebro, con lo cual, la eficacia del mensaje que se quiere transmitir,

también está más garantizada.

Neuromarketing kinestético

Este tercer tipo de neuromarketing es el que se basa en lo que percibimos con el

sentido del tacto, el olfato y el gusto.

Si bien es menos utilizado, no es menos importante que los otros dos.

Ejemplos en acciones podrían ser las degustaciones de productos y presentaciones

donde los consumidores y público pueden oler, tocar y probar.

Es curioso cómo en este sentido, las mujeres tenemos más tendencia que los hombres

a hacer uso del tacto.

No es cuestión de sexismo, sino de una realidad en el lenguaje de la

comunicación de nuestro género.

El cerebro es extraordinario, recolecta toda la información del gusto, el tacto y

el olfato para determinar si ese producto le es necesario o no.

Una vez diferenciados los tres tipos de Neuromarketing, podemos percatarnos

entonces de cuán importantes son las sensaciones y las emociones que

despiertan los productos.

A través de ellas, un consumidor, o su cerebro más bien, determinará en su

subconsciente si ese producto llegará a su casa o no.

El trabajo de las marcas es persuadir y motivar a la compra de los productos y

servicios pero, no olvidemos que JAMÁS hay que crear una necesidad inexistente

a nuestros consumidores y público objetivo, teniendo en cuenta que eso sería anti-marketing.

Conocer las emociones de los consumidores, a través del Neuromarketing, es parte

imprescindible como estrategia para aumentar las ventas.

Recordemos que el objetivo final del Marketing, que no el único, es vender.

La tecnología y los consumidores

A finales de los años 60, Herbert Krugman, psicólogo e investigador, quien

analizó el comportamiento de los consumidores expuestos y no expuestos a la

publicidad de la televisión, empezó a utilizar los pupilómetros con un fin totalmente

comercial, teniendo en cuenta que la dilatación de las pupilas es un excelente

indicador en cuanto al interés del ser humano cuando ve el envase de algún

producto, una imagen publicitaria, etc.

En esa misma época, se empezó a hacer experimentos con el “Galvanic Skin

Response” (GSR) como indicador emocional de las reacciones de los usuarios.

Eye Tracking,donde se logró

adquirir datos de los usuarios al mirar una página web, un envase, una página

de publicidad de una revista, etc.

Y todo gracias a la identificación en la onda cerebral.

En esos años, empezaron a identificar también, los Doctores Krugman y Fleming

Hansen, las ondas cerebrales a través de un estímulo concreto, gracias a los estudios,

investigaciones y exploración de los dos hemisferios del cerebro.

Pero hagamos un salto importante en el tiempo.

Si a alguien sigo de cerca, desde hace un buen tiempo, es a Jürgen Klaric, docente

, escritor, investigador y experto en neuromarketing y neuroinnovación.

Para mi, uno de los grandes neuromarketeros, si es que podemos decirlo en este

tipo de léxico, que existen en el mundo a fecha de hoy.

Klaric garantiza que el marketing convencional, el tradicional de toda la vida, está obsoleto.

Su empresa Mindcode lleva siete años en el campo de la investigación del

Neuromarketing, y junto a sus muchos años dentro del mundo de la publicidad,

le han llevado a determinar con contundencia dicha afirmación.

Si bien dijimos que según Gerald Zaltman el 95% de las decisiones de compra se

generaban de forma subconsciente, Klaric asegura que son el 85%, aunque en una

reciente clase que vi suya a través de vídeo, acto seguido de decir el 85%, recordaba

que según Zaltman era el 95% y que debíamos hacerle caso a éste último.

Curiosa actitud que, personalmente, considero muy profesional y respetuosa.

El 95% de toma de decisiones, no responden a la razón, al razonamiento, sino a las

emociones que se desprenden en dicha zona cerebral.

En una ocasión dijo que aproximadamente un 70% de las herramientas tradicionales

no tienen ninguna utilidad, puesto que según Klaric, “la publicidad y el marketing

deben volverse más científicos para hacer más predecible el resultado”.

Cuando decimos que el marketing digital o el neuromarketing son mejores que el

marketing tradicional, deberíamos tener en cuenta que no existe el marketing perfecto.

El actual dispone de más recursos, de herramientas menos imperfectas que antes

y con una tecnología que roza más la “perfección”.

Según Jürgen, la publicidad es más científica que creativa, aunque aquí podríamos

abrir un gran debate sobre ello.

Lo que sí tengo claro es que la fusión perfecta en cuanto a factor humano para

crear un Marketing lo más perfecto posible u óptimo al menos, debería ser un

científico y un creativo.

Básicamente porque si hablamos de neuromarketing y de creatividad,

estableceríamos un pack minuciosamente equilibrado en lo que tantas veces

comento sobre los dos lados del cerebro, el lineal o lógico y el creativo.

¿Os imagináis una campaña de publicidad creada por un cerebro a partes iguales?

El resultado sería, y es en algunos casos, una bomba de relojería en positivo para la marca.

De hecho, esto es lo que están buscando las marcas, un equipo de trabajo

capaz de analizar hasta el mínimo detalle el comportamiento humano a nivel

neuronal y capaz de crear con una imaginación ilimitada.

Klaric afirma que no hay que escuchar al cliente porque no sabe lo que está

diciendo, sin embargo, hay que observarlo e interpretarlo.

Si bien podríamos asombrarnos al leer la primera frase, es entonces cuando

cobra sentido porque, sin duda, debemos aprender a leer entre líneas los

comportamientos de nuestros consumidores y futuros consumidores.

La influencia de la tecnología en los Millennials como consumidores de marcas

Podríamos hablar de la generación de los Millennials, o de la generación Z que es

la posterior a éstos, como parte indiscutible de la toma de decisiones de compra en

el mercado actual en un ecosistema donde las marcas compiten las 24 horas del día

y siendo, éstas, conocedoras de que sus competidores están a un click.

Los Millennials son una generación que no siente apego por las cosas materiales

porque son conscientes que les condicionan, con que aquello que crea arraigo,

no les interesa. Una casa, un coche, un televisor última generación… esas cosas

materiales tangibles que les hacen vulnerables y menos libres.

Libres para poder dejar una marca y enamorarse de otra porque, sencillamente,

no se casan con ninguna, solo de forma momentánea con aquella que está de

moda, que es más “cool”, y es parte de su ideología, de su forma de vivir, de

moverse y, sin duda, mejor donde la tecnología esté presente.

Los Millennials tienen hábitos muy diferentes a los nuestros.

Viven el aquí y ahora con una economía que les permite viajar.

Viven en casas pequeñas porque las grandes conllevan demasiados

gastos que pueden utilizar viajando, están adaptadas a sus necesidades y

además las quieren seguras para poderlas alquilar en esos viajes tan frecuentes.

Una lavadora pequeña y práctica, nada de microondas porque comen más fuera

que en casa, no quieren televisores de plasma porque tienen sus tablets y sus

portátiles último modelo, y un largo etc que nos lleva a definirles como una

generación tecnológicamente exigente y viviendo el presente.

Muchas marcas, por no decir la mayoría, ignoran cómo se mueven los Millennials.

Y lo más triste es que además de dicha ignorancia, éstas no se preocupan

por mantener un diálogo con ellas para poder ofrecerles sus productos y

servicios de forma que cubran sus necesidades y éstos puedan tomar la

decisión de convertirse en sus nuevos consumidores.

Algunas empresas, sin embargo, ya lo están consiguiendo.

Hablo de las empresas de smartphones o tecnología que, afortunadamente

para ellos, o mejor dicho, para ambas partes, trabajan a tiempo real por

y para el cliente, y lo más importante, CON el cliente.

👍COMPARTELO DA ME GUSTA GRACIAS PO LEER ESTE POSOT👏

Debemos tener presente que la gran mayoría de las decisiones que tomamos

como consumidores no son racionales, sino emocionales.

La publicidad y nuestro cerebro: la sutileza estudiada al detalle metida en nuestra cabeza

En una entrevista en El País, preguntaron a José Manuel Navarro, Director del

Máster de Neuromarketing de la Escuela Superior de Comunicación

y Marketing (ESCO) varias cuestiones que me parecieron de lo más interesantes.

Si bien no las mencionaré, os traslado algunas respuestas de Navarro

y que creo que sí son necesarias para comprender mejor esta disciplina

tan sumamente trascendental, como estamos viendo, dentro del Marketing.

En el marketing nada es casual.

De hecho, siempre digo que no creo en las casualidades, sino en las

CAUSAlidades y, en este caso, me lo llevo al terreno profesional.

Como bien dice José Manuel Navarro al hablar de las actuales técnicas para conocer

más y mejor a nuestro público y que, sin duda, son cada día más sofisticadas,

aunque no dejan de tener una base muy paleolítica, “para hacer investigación de

mercado, antes se usaban los típicos cuestionarios y se enfrentaba al entrevistador

con el entrevistado. Ahora se le puede preguntar directamente al cerebro”.

Sabemos que las palabras “gratis”, “oferta”, “edición limitada”, “promoción”

, etc, hacen que tomemos decisiones de compra de forma impulsiva, a priori.

Como mínimo aceleran el proceso de compra a raíz del deseo por tener ese producto o servicio.

Teniendo en cuenta que antes hemos hablado de Neuromarketing visual, podríamos

entender entonces ese deseo impulsivo y los motivos por los cuales nuestro cerebro toma dicha decisión.

Pero si hablamos de Neuromarketing Kinestético, un claro ejemplo sería el porqué un

olor o un sonido pueden ser capaces de que ese deseo aparezca de forma acelerada para

que queramos comprar ese producto.

Se usan técnicas neurofisiológicas aplicadas, como electroencefalogramas,

electrocardiogramas, electromiogramas (detección de la actividad de los músculos),

Resonancias magnéticas funcionales, sistemas de eye-tracking o el estudio de la r

espuesta orgánica de la piel, como la sudoración. Se quiere ver cómo influye

realmente lo que se está contando y cómo se está contando

— Jose Manuel Navarro

El objetivo de estas herramientas como parte imprescindible para conocer a

los usuarios, y como centros de recopilación de datos, es saber precisamente las

preferencias de los consumidores, incluidas las que no son (somos) conscientes.

De esta forma, se pueden mejorar los recursos y procesos de gestión de las marcas

y, sin duda, ofrecer a sus consumidores un producto y servicio muchísimo mejor.

Algunas ventajas importantes del neuromarketing

  1. El neuromarketing es capaz de medir todos los estímulos sin la necesidad de
  2. preguntar al consumidor, como se hacía antes (y se sigue haciendo) en el Marketing tradicional.
  1. Los estudios de neuromarketing siempre serán mucho más precisos que los de otros tipos de Marketing, gracias a las herramientas mencionadas en el artículo y porque al ser fisiológicas, muchas de ellas son de forma inconsciente.
  1. El neuromarketing optimiza y fusiona los recursos de la publicidad, así como sus técnicas, para entender de forma más “racional”, la relación emocional entre la conducta del consumidor y su mente.
  1. Los datos que nos proporciona el neuromarketing son mucho más tangibles que los convencionales.
  1. El neuromarketing evalúa de forma más precisa lo que el consumidor siente, pero también lo que piensa, tanto de forma consciente como inconsciente. Priorizándolo ante lo que nos cuenta, puesto que lo que nos cuenta siempre puede estar condicionado y manipulado por él mismo de forma consciente.
  1. Para las marcas el neuromarketing es una gran “herramienta” para optimizar los recursos de la empresa, ayudando a nivel corporativo a la creación y gestión de productos enfocados de forma más concreta a cubrir necesidades reales de los consumidores.
  1. El neuromarketing hace uso de los conocimientos de los procesos cognitivos de la neurociencia y la neuropsicología para poderlos aplicar a la publicidad.
  1. La identificación de patrones acción-reacción o causa-efecto que proporcionan datos específicos para crear modelos y diseño de excelentes campañas de publicidad y productos optimizados para sus consumidores.

Llegados a este punto, es importante recalcar que no se trata de manipulación de la mente del consumidor, sino de conocer su comportamiento para darle esos productos y servicios que necesita.

Así que, espero haber aportado un poquito más de conocimiento sobre una disciplina que, si bien no es nueva o de ahora, sí es cierto que va adquiriendo una trascendencia de valor y necesidad para el Marketing actual y para las marcas que, sin lugar a dudas, deben entender que comprender al consumidor es el primer paso para el éxito de sus productos y servicios.

Foto (Marketing actual): Shutterstock

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¿aplicas ya o te vas a animar a aplicar en tu estrategia de?

¿marketing el neuromarketing?

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