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Los 10 grandes pasos de la evoluci贸n de la relaci贸n entre empresas y consumidores | Marketing Directo

octubre 9, 2019
empresas


Desde 2009 hasta hoy, el 谩mbito del marketing ha ido evolucionando de mano de la tecnolog铆a y la sociedad, que han provocado que la forma de acceder al consumidor por parte de las empresas vaya innovando y ampliando sus horizontes.

Las formas y m茅todos en que las empresas establecen procesos comunicativos con los consumidores ha cambiado siempre conforme cambiaba la sociedad. Por ello, el ICEMD (instituto de la econom铆a digital de ESIC), ha querido desvelar los principales cambios producidos en el modo de abordar a los usuarios por parte de las marcas durante la 煤ltima d茅cada.

Entre otros factores, la consolidaci贸n de internet, la aparici贸n del e-commerce y el auge de las redes sociales han revolucionado la experiencia de los clientes. En la actualidad, las empresas ya no controlan el 100% de la informaci贸n que la audiencia maneja sobre ellas. Adem谩s, el tel茅fono y la tienda f铆sica han dejado hace tiempo de ser los canales principales para acceder a una compra o una reclamaci贸n, como se帽ala el ICEMD. Ahora, por tanto, el ciclo de ventas est谩 en manos del comprador, que conoce a la perfecci贸n el producto deseado antes de realizar la compra.

Por todos estos motivos, ICEMD ha elaborado un dec谩logo analizando la evoluci贸n en la relaci贸n de las empresas con sus clientes los diez 煤ltimos a帽os. Concretamente, ha centrado el estudio en las empresas del sector retail y del sector del comercio electr贸nico, y en c贸mo ha cambiado su forma de aproximarse al p煤blico en general. Entre esos 10 pasos en el proceso de evoluci贸n, la tecnolog铆a cumple un papel esencial como herramienta para la transformaci贸n digital de las empresas y de las diferentes generaciones de consumidores.

1. De captar clientes a relacionarse: En 2009 lo esencial para las empresas era captar clientes en base a estrategias de marketing directo. Entre ellas, podemos destacar el buzoneo, cat谩logos, propuestas de telemarketing, o programas de lealtad. En este modelo el usuario y su opini贸n ten铆a poca o ninguna importancia y apenas capacidad de decisi贸n. Por lo tanto, hab铆a una cierta filosof铆a intrusiva supeditada a dos conceptos: captaci贸n y fidelizaci贸n del usuario.

2. Conocer al cliente comenz贸 a ser importante: Hace 10 a帽os, el CRM, el data mining y el Customer Intelligence, eran las principales herramientas de las que se val铆an las empresas para generar clientela. Esto era debido a que las redes sociales a煤n estaban por explotar y su importancia era m铆nima. Adem谩s, la tecnolog铆a existente apenas si permit铆a un t铆mido uso de los medios digitales m贸viles como parte integrada de la estrategia de aproximaci贸n a los usuarios.

3. El poder de Internet se abre paso: A partir de 2009, internet empieza a formar parte de la estrategia de las empresas de forma generalizada para exponerse a los usuarios y ganar visibilidad. A su vez, comienza a extenderse la especializaci贸n en la planificaci贸n de publicidad digital. El comercio electr贸nico es una realidad, pero solo desde un acceso tradicional de internet v铆a web. Por lo tanto, el concepto de experiencia del cliente es algo solo conocido de forma residual.

4. Fidelizar al cliente se convierte en un reto: A partir de los primeros diez a帽os del siglo XXI, la transformaci贸n digital de las empresas comienza a generar importantes cambios en la relaci贸n entre las marcas y los usuarios. La omnicanalidad como f贸rmula para llegar a los usuarios desde m煤ltiples canales comienza a imponerse. En este momento, todav铆a no intentan acceder al usuario por el canal preferido del mismo, tan solo exponerle a los productos y servicios usando todos los canales disponibles. En un contexto gobernado por la digitalizaci贸n, por lo que fidelizar al cliente es m谩s complejo. Las redes sociales han hecho el mundo m谩s peque帽o, han abierto mercados y creado nuevos competidores. La explosi贸n del n煤mero de dispositivos m贸viles ha transformado el cu谩ndo, d贸nde y c贸mo la gente utiliza la informaci贸n y espera fidelizarse con una marca.

5. Las nuevas tecnolog铆as, las mejores aliadas: Ya desde 2009, la anal铆tica se convierte en parte esencial del proceso de llegar a los usuarios. De esta forma, se impone el conocimiento de la tecnolog铆a a nivel de negocio, y el manejo de herramientas de CRM se convierte en algo fundamental.

6. Cambio de paradigma, de la venta a la compra: La irrupci贸n de lo digital ha transformado, por tanto, los procesos de compra y el modo en que las personas hacen negocios o administran su ocio. Este proceso ha evolucionado desde un ciclo de ventas a un ciclo de compra en el que el cliente detenta el poder, ya que puede tomar decisiones sin necesidad de establecer contacto f铆sico con las marcas. La experiencia del cliente cobra importancia y la Inteligencia Artificial y la automatizaci贸n de procesos para llegar m谩s y mejor a los usuarios se convierte en algo cr铆tico para las compa帽铆as.

7. La especializaci贸n combinada en marketing, gesti贸n y tecnolog铆a se vuelve esencial: La gesti贸n de marketing de clientes actual necesita de conocimientos de Gesti贸n de marketing, experiencia del cliente, la Comunicaci贸n omnicanal, CRM y gesti贸n de datos. La interacci贸n en ambas direcciones se convierte en uno de los pilares de la estrategia de las marcas para llegar a los usuarios. As铆, cada interacci贸n con el usuario ha de generar una experiencia positiva que le fidelice a la marca.

8. Las nuevas herramientas tecnol贸gicas lo cambian todo: Aparecen nuevas disciplinas orientadas a darle poder al usuario que colocan al cliente en el centro de toda estrategia. Disciplinas como el Big Data, el Machine Learning y el Neuromarketing se usan cada vez m谩s con el prop贸sito de conocer m谩s y mejor al cliente. El viaje del cliente hasta llegar a la decisi贸n de compra se puede pautar mejorando su experiencia de cliente y se desarrollan estrategias a tal fin.

9. El cliente comienza a conocer su valor: El usuario se convierte en el centro de todos los movimientos de las empresas. Por su parte, estas est谩n dispuestas a invertir en mecanismos de escucha e interlocuci贸n por el canal preferido de cada cliente en aras de conocerle mejor y personalizar al m谩ximo las interacciones. En definitiva, el fin es el mismo, captar y fidelizar al cliente, pero ahora es el cliente qui茅n tiene el poder de decisi贸n. Aqu铆 las redes sociales son claves en la interacci贸n que las marcas mantienen con los usuarios.

10. El cliente usa el poder que las marcas le han otorgado: El cliente se sabe empoderado, ya que normativas como el GDPR limitan el poder de las marcas en relaci贸n con el uso que pueden hacer de sus datos. El cliente sabe que sus datos tienen un importante valor para las empresas y est谩n dispuestos, sobre todo los Millennials, a negociar con las empresas por el consentimiento del uso de sus datos.

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