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El por qué lo vintage genera engagement

octubre 23, 2019
El por qué lo vintage genera engagement

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Nos encontramos en el mercado con varias actividades que evocan ayeres, tiempos pasados donde el horno de microondas era considerado un artículo de lujo y el que llevara su walkman a la escuela es porque estaba a la vanguardia, ya ni que hablar del teléfono celular.

Hoy pareciera que las marcas se están apalancando del concepto del recuerdo para capturar la atención del consumidor, desde series en streaming ambientadas en los 80, las tornamesas, hasta la reaparición de ediciones limitadas de consolas de videojuegos sin dejar de lado las reinterpretaciones en la vestimenta.

Pero ¿a qué se debe esté éxito? Principalmente a dos fuerzas que ejercen presión en la mente del consumidor, primero el despertar del sentimiento de añoranza donde el esfuerzo por conseguir un producto de moda era el resultado de un ahorro ya que el acceso a la tecnología era costoso y el disfrute por obtenerlo era todo un viaje.

Aunque se tuviese la posibilidad económica el acceso comercial (distribución y logística) implicaba estar actualizado o incluso tener la facilidad de ir a Estados Unidos y conseguir los productos, quien no recuerda el boom de los dulces importados como los chicles Wrigley’s o los Garfield Stripes con su sabor de frutas y de uva, o los Popeye que venían en tiras simulando las espinacas o The Real Ghostbusters Slimer bubble gum que era una goma de mascar dentro de un tubo tipo pasta dental.

La otra fuerza es la de recordar, repetir y reelaborar un escrito que proponia Freud en 1914 que si bien es un texto psicoanalítico tiene todo el sentido para el goce por lo vintage.

Primero un estímulo externo de una campaña de marketing provoca que el consumidor active la memoria sensitiva y considerando que las emociones dejan huellas profundas a diferencia del contenido verbalizado o escrito, la conexión con un momento del tiempo específico del pasado conlleva a repetir una vivencia en el momento actual por lo cual se necesita reelaborar ese momento, activando con ello la intención de compra para recrear ese pasado en donde cohabitaban la demora y la frustración, es decir, al no tener de forma inmediata una respuesta o un producto el goced el acceso era el clímax para la persona.

Con acceso me refiero además de la distribución y logística a la disponibilidad, esto incluye a las personas, por ejemplo, antes al no tener teléfonos celulares el contactar a una persona era una travesía que involucraba que estuviera en casa o se dejaban recados con personas que servían de mensajeras.

Así que trabajar a través de los productos los recuerdos para que el cliente reactive los momentos placenteros seguirán siendo una máquina de tiempo para retroceder al pasado donde la frustración, la demora y su gratificación eran momentos de recompensas, donde se valoraba tanto el acceso a lo físico y a las personas como su disponilibdad.

Nos leemos la próxima semana.

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