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驴C贸mo se mide la reputaci贸n de las ciudades?

agosto 28, 2018
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Hace algunos d铆as, la gaceta Forbes public贸 el 煤ltimo ranking de las urbes m谩s reputadas del planeta. En el top cinco del ranking, Forbes situ贸 como semejantes a Tokyo, Sydney, Copenhague, Vienna y Estocolmo. En el caso de la urbe nipona, que consigui贸 un puntaje de ochenta y uno con ocho y escal贸 once lugares hasta llegar al liderato, se resaltaron factores como su avance en la mejora de la calidad de vida de sus ciudadanos.
Las cincuenta y seis urbes consideradas en el ranking fueron aquellas con el mayor producto interno salvaje y poblaci贸n. Adem谩s de esto, se tuvieron presente factores como su nivel de familiaridad con por lo menos el treinta por ciento de la poblaci贸n general del G8, conforme resalt贸 Forbes.
Las 煤nicas urbes de Am茅rica que figuraron en este ranking son聽R. de Janeiro聽y la CDMX, ocupando los lugares cincuenta y uno y cincuenta y cuatro del escalaf贸n general, que incluy贸 cincuenta y seis urbes.
En la calificaci贸n concedida por Forbes, Rio de Janeiro consigui贸 un puntaje de sesenta y uno con siete, al paso que la CDMX registr贸 cincuenta y dos con seis puntos.
Mas, 驴cu谩les son los aspectos que se toman en cuenta para entregar estas calificaciones?La gestio虂n de la imagen de una urbe ha generado un creciente intere虂s en los u虂ltimos an虄os en la literatura sobre marketing del turismo y marketing de urbes. Ello se debe a la relevancia que tiene la imagen en las estrategias para comercializar las ofertas de las ciudades y competir mejor.
Las asociaciones que diferentes pu虂blicos vinculan a una urbe son un reflejo de las sen虄as de identidad de e虂sta, y por consiguiente, una forma de atisbar si lo que el pu虂blico percibe coincide con lo que la urbe desea trasmitir. Ciertos autores proponen un modelo de direccio虂n y marketing estrate虂gico de urbes en el que la medicio虂n de la imagen de una urbe es esencial para edificar el posicionamiento futuro de e虂sta, y en el desarrollo de las acciones de comunicacio虂n enfocados a co虂mo desea que se perciba y fomente una urbe.
Hay que resaltar lo trabajos de Jos茅 Mart铆nez, estudioso de la Universidad Polite虂cnica de Cartagena (Espan虄a), quien asevera que entre los diferentes pu虂blicos susceptibles de ser evaluados se hallan los turistas, los inversores, las instituciones, los li虂deres de opinio虂n y los residentes (los habitantes de la propia urbe), y examinar que虂 imagen perciben de ella. Esto forma una atrayente forma de valorar que虂 es la urbe para sus ciudadanos, asi虂 como de monitorear la estabilidad de esas percepciones en frente de los cambios producidos en la gestio虂n de la ciudad.
Adema虂s, los residentes de una urbe son al un铆sono un vehi虂culo de comunicacio虂n muy atractivo, puesto que se transforman en prescriptores de e虂sta como producto, cuando se relacionan con otros pu虂blicos. Al respecto, y de forma sorprendente, el estudio de la imagen percibida por los habitantes de una urbe ha despertado poco intere虂s en la literatura acade虂mica.
Una vez aceptada la relevancia de valorar la imagen de una urbe por sus habitantes, se proponen m煤ltiples cuestiones de intere虂s. Primeramente, 驴cua虂l es la manera ma虂s conveniente de medir esa imagen? Las opciones para valorar la imagen son ampli虂simas, con lo que se precisa una orientacio虂n sobre que虂 te虂cnica emplear en funcio虂n de los objetivos de la evaluacio虂n y ,en segundo sitio, 驴que虂 procedimiento se puede articular a fin de que se monitore茅 perio虂dicamente esa imagen con un costo razonable? Ciertas t茅cnicas que se han desarrollado para esto requieren condiciones singulares de implementacio虂n que las hacen muy difi虂ciles de emplear a veces consecutivas, esto es, de forma perio虂dica, debido al alto costo asociado a su adecuado empleo.
Otros criterios de medici贸n de la reputaci贸n, como el Anholt-GfK Nation Brands Index, califican la reputaci贸n y tambi茅n imagen 鈥榙e marca鈥 de un pa铆s por medio de una serie de aspectos: el gobierno, el pueblo, las exportaciones, el turismo, la cultura y el patrimonio, como las inversiones y la inmigraci贸n.
Lo precedente es un indicador de la relevancia que ahora se entrega a la reputaci贸n de las entidades, las personas y los lugares, y a la aplicaci贸n de t茅cnicas de mercadotecnia para administrar y resguardar el buen nombre lugares para atraer al turismo, hoy d铆a una de las m谩s esenciales fuentes de divisas para los pa铆ses.

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