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聽鉂ゐ煒滒煄塒LAN DE ACCI脫N MARKETING聽EN NEUROMARKETING

septiembre 20, 2018

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Para que las personas sobrevivan al ajetreo cotidiano, como los azotes de las condiciones
climatol贸gicas, entre otras, necesitan alimento/producto. Y son los vendedores quienes deciden
sobre el futuro del producto que utilizar谩n los compradores, sus caracter铆sticas, el precio, la
distribuci贸n y los m茅todos para promoverlo.
La mezcla de mercadotecnia o, tambi茅n llamada mix de mercadotecnia, lo que busca es
conjuntar los factores posibles para que el consumidor satisfaga sus necesidades a trav茅s de los
productos que el mercado ofrece, adem谩s de ofrecer mayores beneficios entre un producto y
otro.
Una mezcla de marketing: es la combinaci贸n de un producto, la forma en que se
distribuye y promueve y su precio. Juntos, estos cuatro componentes de la
estrategia deben satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta y, al
propio tiempo, lograr los objetivos de la organizaci贸n. Algunos de los desaf铆os que
encaran los gerentes en el desarrollo de una mezcla de marketing.
Cuatro P Cuatro C
Producto Cualidad intr铆nseca para
consumidor
el
Precio Coste para el consumidor

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Al realizar una conjunci贸n correctas de las cuatro P鈥 s, no aseguran el 茅xito de los productos, es
deber del empresario conocer las debilidades y virtudes de sus productos.
Las cuatro P鈥 s(Producto, precio, plaza y promoci贸n)se basan en la habilidad para conseguir un
lugar en el coraz贸n del consumidor por medio de estrategias a corto y largo plazo. Lo
fundamental de toda estrategia comercial est谩 en conocer al dedillo lo que se va a promover, ya
sea un producto o un servicio.

Al realizar una conjunci贸n correctas de las cuatro P鈥 s, no aseguran el 茅xito de los productos, es
deber del empresario conocer las debilidades y virtudes de sus productos.
Las cuatro P鈥 s(Producto, precio, plaza y promoci贸n)se basan en la habilidad para conseguir un
lugar en el coraz贸n del consumidor por medio de estrategias a corto y largo plazo. Lo
fundamental de toda estrategia comercial est谩 en conocer al dedillo lo que se va a promover, ya
sea un producto o un servicio. Con el paso de los a帽os se haido creado un nuevo estilo de

  1. compra venta, el llamado 鈥淟ovemark鈥
    lo que significa que ya no se habla de un producto si no de una marca. Un ejemplo concreto es
    que, uno ya no va a comprar un refresco sabor a cola, se va a comprar una 鈥淐oca鈥 (Coca-Cola).
    Para que un producto pueda ingresar al mercado es fundamental que sea lo suficientemente
    competitivo. Deber谩 ofrecer beneficios que los distingan de los ya existentes, promocionar el
    nuevo producto por medio de campa帽as, la forma de promocionarse deber谩 ser por medio del
    marketing, emplear lenguaje enf谩tico y convincente
    PRECIO.
    El precio es el 煤nico medio que genera ingresos, sin embargo depende de muchos factores, casi
    en su mayor铆a, ajenos a 茅l, para determinar el margen de ganancia que pueden obtenerse; ya sea
    por la guerra de precios a la que se enfrenta con la competencia, o, si fuera el caso, si se tratase de
    un monopolio, en este 煤ltimo caso los consumidores se ver铆an obligados a consumir el producto
    sin importar su coste.
    El precio presenta flexibilidad, dependiendo de los factores en que se encuentre
  2. involucrado el
    producto, podr铆an ser: sociales, pol铆ticos, oferta, demanda, competencia, etc.聽Factores
  3. internos y externos para La fijaci贸n de precios.聽PLAZA/POSICIONAMIENTOS/DISTRIBUCI脫N.
    Para muchos empresarios, el hecho de que el producto salga de la organizaci贸n les hace pensar
    que han cumplido con el objetivo. El posicionamiento, como generalmente, suele llam谩rsele,
    destaca por los factores que involucra, ya sea en la distribuci贸n, en la compra directa, el
    mayorista, al menudeo, o el agente. Cada uno de estos le otorga un costo, el cual puede influir en
    la decisi贸n del comprador.
    El posicionamiento de un producto radica en el impacto de la imagen que se pretende
    vender. Respecto a los productos totalmente competitivos, como de otros productos que
    vende la misma compa帽铆a
    En relaci贸n con los productos directamente competitivos, al igual que otros
    productos que vende la misma compa帽铆a; alternativamente, estrategias y acciones de una
    empresa relativos al af谩n de distinguirse favorablemente de los competidores en la mente
    de grupos selectos de consumidores, es igual que posicionamiento de producto.聽
  4. PLAZA/POSICIONAMIENTOS/DISTRIBUCI脫N.
    Para muchos empresarios, el hecho de que el producto salga de la organizaci贸n les hace pensar
    que han cumplido con el objetivo. El posicionamiento, como generalmente, suele llam谩rsele,
    destaca por los factores que involucra, ya sea en la distribuci贸n, en la compra directa, el
    mayorista, al menudeo, o el agente. Cada uno de estos le otorga un costo, el cual puede influir en
    la decisi贸n del comprador.
    El posicionamiento de un producto radica en el impacto de la imagen que se pretende
    vender. Respecto a los productos totalmente competitivos, como de otros productos que
    vende la misma compa帽铆a
    En relaci贸n con los productos directamente competitivos, al igual que otros
    productos que vende la misma compa帽铆a; alternativamente, estrategias y acciones de una
    empresa relativos al af谩n de distinguirse favorablemente de los competidores en la mente
    de grupos selectos de consumidores, es igual que posicionamiento de producto.
  5. La promoci贸n del producto a lanzarse, debe realizarse con el respaldo de una investigaci贸n
    previa sobre mercadeo. Por otro lado, debido al contenido de los esl贸ganes, pudiera d谩rseles
    diferentes interpretaciones, ello depender谩 de los factores culturales, sociales o de lenguaje,
    territorio, o territorios donde se pretenda lanzar el producto.
    El marketing moderno exige que los productos contengan un valor agregado, este complemento
    contribuye a que el consumidor se sienta consentido y lo adquiera,para ello debe realizarse una
    promoci贸n, en diferentes medios de difusi贸n, en el cual se muestren las cualidades y ventajas con
    las que cuenta el producto, con respecto a sus competidores m谩s pr贸ximos.
    Promoci贸n comprende todas aquellas herramientas de publicidad que consigan transmitir un
    mensaje objetivo a la audiencia. Estas herramientas se inscriben dentro de cinco categor铆as
    amplias:
  6. Publicidad Promoci贸n de
    Ventas
    Relaciones Publicas Fuerza de Ventas Marketing Directo
    Impresi贸n y
    transmisi贸n de
    avisos.
    Cert谩menes,
    juegos, apuestas,
    rifas Reuniones de prensa
    Disertaciones de
    ventas
    Cat谩logos
    Embalaje
    exterior
    Premios y
    obsequios
    Conferencias Reuniones de ventas Mailings
    Circulares de
    embalaje
    Muestras Seminarios Programas de incentivo Telemarketing
    Pel铆culas Ferias/Muestras
    industriales
    Informes anuales Muestras Compra electr贸nica
    Folletos Exposiciones Donaciones de caridad
    Ferias/Muestras
    Industriales Compra por TV
    Carteles y
    volantes
    Demostraciones Patrocinios Fax
    Gu铆as Cupones Publicaciones Correo electr贸nico
    Reimpresi贸n de
    avisos Rebajas
    Relaciones comunitarias
    Comunicaci贸n Oral
    Carteleras Financiaci贸n de
    bajo inter茅s
    Pr谩cticas de lobby Banners
    Exhibici贸n en
    puntos de
    compra
    Entretenimiento/
    espect谩culos Medios de identidad Google adwords
    Material
    audiovisual
    Red

  1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

  2. 鉂ゐ煒滒煄塒LAN DE ACCI脫N MARKETING聽EN NEUROMARKETING
    鉂ゐ煒滒煄塒LAN DE ACCI脫N MARKETING聽EN NEUROMARKETING

    Entender el comportamiento del consumidor no es asunto f谩cil. Primordialmente los
    consumidores escogen los productos a comprar de acuerdo a sus necesidades, ya sean b谩sicas o
    de satisfacci贸n personal, sin embargo lo m谩s dif铆cil de comprender es, porqu茅 prefiere un
    producto sobre otro.
    Las variables pueden ser motivadas por diferentes aspectos, como podr铆an ser; psicol贸gicos,
    sociales, personales, culturales, etc.

    LAN DE ACCI脫N MARKETING聽EN NEUROMARKETING
    PLAN DE ACCI脫N MARKETING聽EN NEUROMARKETING

    El marketing para que sea rentable comienza con el descubrimiento y la compresi贸n de las
    necesidades de los consumidores, posteriormente desarrolla mix de marketing para satisfacer
    dichas necesidades.
    Para que los clientes puedan lidiar con el ambiente del marketing y realizar compras, los
    consumidores entraran en un proceso de decisi贸n. Una manera de examinar ese proceso
    es verlo como la soluci贸n del mismo problema. Cuando se enfrenta un problema que
    puede resolver mediante una compra. 鈥淓stoy aburrido. 驴C贸mo satisfago mi necesidad de
    entretenimiento?鈥) el consumidor pasa por una serie de etapas l贸gicas para llegar a una
    decisi贸n.

  1. MARKETING META

  2. Hoy en d铆a, la mayor parte de las compa帽铆as est谩 abandonando el marketing masivo para
    practicar el marketing meta: esto significa identificar segmentos del mercado, seleccionar uno o
    m谩s de ellos, y crear productos y mezclas de marketing a la medida de cada uno. De este modo,
    las compa帽铆as pueden crear el producto id贸neo para cada mercado meta, de modo que pueda
    ajustarse a las necesidades del comprador y ser m谩s eficaz al momento de llegar al mercado.

Figura 1.6 Proceso de decisi贸n de compra del consumidor y factores que influyen en 茅l. William J.
Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, Fundamentos de marketing, Editorial McGraw Hill,
14th Edici贸n, M茅xico 2007.P97
SEGMENTACI脫N DE MERCADOS.
Antes de lanzar un producto al mercado, lo m谩s importante y recomendable es segmentar sus
posibles compradores, es decir, tener claro a qu茅 tipo de compradores va dirigido el producto,
pues el marketing masivo ha dejado de tener buen funcionamiento debido a que, cuando se lanza
un producto se ataca a la sociedad indiscriminadamente, este estilo de mercadeo genera
desgaste innecesario, adem谩s de que no llegar谩 al segmento correcto. Una muestra de marketing
masivo ser铆a, si al promocionarse unas gafas, la publicidad va dirigida a todos los consumidores,
al sector que tenga discapacidad visual le resultar谩 una promoci贸n sin sentido o il贸gica, y
consecuentemente la publicidad del producto promocionado ser谩 en vano.

Un segmento de mercado est谩 enfocado a un grupo de consumidores que comparten
necesidades y deseos similares. Los mercad贸logos no crean los segmentos, sino que los clasifican
para despu茅s seleccionar aquellos a los que se van a dirigir. El marketing de segmentos presenta
m谩s ventajas que el marketing masivo.
En la mercadotecnia se busca satisfacer las necesidades de los compradores, sin embargo, un
producto no puede satisfacer las necesidades de todas las personas, puesto que cada persona
visualiza las cosas de distinta manera. Mientras que para un ni帽o un juguete es un medio de
diversi贸n, para un adulto podr铆a ser un art铆culo de colecci贸n, un gasto innecesario, incluso, una
p茅rdida de tiempo. Es un problema com煤n no saber a qu茅 mercado el productor deba dirigirse.
Para identificar a los grupos que utilizan variables demogr谩ficas, pictogr谩ficas y conductuales de
los consumidores .Las empresas deciden que segmentos representan la mejor oportunidad:
cu谩les son sus mercados meta.

Al hablar del posici贸n

POSICIONAMIENTO

.amiento nos referimos a c贸mo y por qu茅 un producto se encuentra

arraigado en nuestra mente, dicho de otra manera el producto se ha convertido en un habitante
de nuestro subconsciente o acaso deber铆amos decir 驴de nuestro coraz贸n? 驴C贸mo es que llega ah铆?
Llegaron ah铆 porque inconscientemente les permitimos entrar en nosotros, de ah铆 que no nos
demos cuenta por qu茅 raz贸n estamos prefiriendo un producto y no otro.
La creaci贸n del llamado Lovemark, es el responsable. Bien podr铆a decirse que consciente o
inconscientemente, empezamos a amar la marca, que ya no hablamos del producto, si no que
hablamos de la marca; frecuentemente decimos:
鈥淐uando vayas a la tienda compra ColaCao鈥; en vez de; cuando vayas a la tienda compra
chocolate en polvo. Este producto es un claro ejemplo de c贸mo las marcas han ido
posicion谩ndose en nuestra cabeza, esto se debe a diversos factores como, sociales, econ贸micos,
pol铆ticos,pero esencialmente psicol贸gicos.
鈥淐uando un nuevo producto es lanzado al mercado se enfrenta en una lucha contra la variedad de
productos ya existentes y que naturalmente ya tienen un lugar en la cabeza del consumidor,
consecuentemente se requerir谩 de una buena estrategia por parte de sus productores para que
el producto lanzado empiece a ser identificarlo por el p煤blico. Para esto los productores que ya
tengan segmentado su mercado, sabr谩n a qu茅 p煤blico dirigirse y su promoci贸n ser谩 m谩s atinada.
Un objeto puede ser posicionado por:

1. Atributos: Los beneficios que presenta al consumir los productos, un ejemplo al comprar una
pasta de dientes, el beneficio combatir la caries
2. Precio/Calidad: Existen productos que su precio es mucho m谩s elevado que otros productos
que ofrecen lo mismo, pero la diferencia caracter铆stica de estos es la calidad, un ejemplo son
los pantalones 鈥淟evis鈥 tienen un costo mucho m谩s elevado que los pantalones comunes pero
cuentan con una calidad incomparable.
3. Competencia: Los productos que manejan el mismo mercado y misma segmentaci贸n de
consumidores, ejemplo 鈥淐oca-Cola鈥 vs 鈥淧epsi-Cola鈥
4. Aplicaci贸n: Por su uso general, ejemplo XL3 medicamento contra la gripe.
5. Usuario: Identificaci贸n con el producto, ejemplo 鈥淎xe鈥 para los que son verdaderos hombres.
6. Clase de producto: Las necesidades de comida para la familia y de r谩pida preparaci贸n,
ejemplo 鈥淐asa Tarradellas鈥
La selecci贸n de una estrategia de posicionamiento tiene que ver con la identificaci贸n de los
competidores, los atributos relevantes, la posici贸n de la competencia y los segmentos del
mercado. Los m茅todos basados en investigaciones pueden ayudar en cada una de estas etapas al
proporcionar una conceptualizaci贸n, aun cuando los juicios subjetivos de los gerentes se empleen
para proporcionar la informaci贸n real utilizada para la decisi贸n de posicionamiento.鈥
Un buen posicionamiento en la mente del consumidor puede definir el tiempo de vida del
producto o servicio, y al encontrarnos en las primeras opciones del consumidor ya estamos
obteniendo una ventaja competitiva de manera psicol贸gica.

VENTAJA COMPETITIVA.
Cuando los productos ingresan al mercado es necesario que cuenten con un distintivo que los
diferencie respecto a los productos que ya se encuentran posicionados en la mente del
consumidor, ya sea psicol贸gica, de estatus, de mayor rendimiento, econ贸mico, por ser reciclable,
entre otros.
Retomando el ejemplo de la marca de productos para el cuidado del cabello, 鈥淗&S鈥, este
producto hace menci贸n a que, al menos, en cuanto al cuidado personal, los hombres han estado

sobre los consumidores, que les hace creer que con la utilizaci贸n del producto 鈥淗&S鈥 los varones
estar谩n ejerciendo su masculinidad, y que adem谩s, tambi茅n ellos, tienen capacidad para decidir
qu茅 producto utilizar.
Existen tambi茅n las ventajas competitivas, estas se pueden explicar de la siguiente manera: Si en
el mercado se encuentran dos productos con las mismas caracter铆sticas y ninguna ventaja, el m谩s
nuevo tender谩 a fracasar. La raz贸n es simple: el nuevo producto estar谩 enfrent谩ndose a un
producto con mayor tiempo en el mercado, esto ocasionar谩 que se desate una guerra comercial
entre ellos, pues el nuevo producto se estar谩 enfrentando a su gemelo pero su gemelo ya cuenta
con fama, ya tiene un nombre, un prestigio.
Crego y Schiffrin han propuesto que las organizaciones centradas en el cliente estudien lo que los
clientes valoran y luego preparen una oferta que exceda sus expectativas. Seg煤n ellos, el proceso
tiene tres pasos:
Definir el modelo de valor para el cliente: Primero, la empresa enumera todos los factores
de producto y servicio que podr铆an influir en la percepci贸n de valor del cliente meta.
Construir la jerarqu铆a de valor del cliente: Luego, la empresa asigna cada factor a uno de
cuatro grupos: b谩sicos, esperados, deseados e inesperados. Considere el conjunto de
factores en el caso de un restaurante fino:
o B谩sicos: Los alimentos son aceptables y se entregan oportunamente. (si esto es
todo lo que el restaurante hace correctamente, el cliente normalmente no estar谩
satisfecho) satisfecho)
o Esperados: La vajilla y los cubiertos son buenos, el mantel y las servilletas son de
lino, flores, servicio discreto y la comida bien preparada. (Estos factores se hacen
que la oferta sea aceptable, pero no excepcional)
o Deseados: El restaurante es agradable y tranquilo, y la comida es especialmente
buena e interesante.
o Inesperados: El restaurante sirve un sorbete cortes铆a de la casa antes de los
postres y coloca dulces en la mesa despu茅s de que se sirve 茅ste.
Escoger el paquete de valor para el cliente: Ahora la empresa escoge la combinaci贸n de
cosas, experiencias y resultados tangibles e intangibles dise帽ados para superar el
desempe帽o de los competidores y granjearse el deleite y lealtad de los clientes.

PLAN DE MERCADOTECNIA.
Un plan de marketing (mercadotecnia) es un documento en el cual se encuentra sintetizado lo
que se conoce acerca del mercado, y en el que se indica c贸mo pretende la empresa alcanzar sus
objetivos de marketing. El plan de marketing incluye directrices t谩cticas para los programas de
marketing y asignaciones financieras para el periodo que cubre.
Los planes de marketing, cada vez se enfocan m谩s a los clientes y competidores, est谩n mejor
razonados y son m谩s realistas que en el pasado. Los planes incluyen nuevas aportaciones, m谩s
funciones y son desarrollados por equipos especialistas en el ramo de la mercadotecnia..
Kotler & Lanekeller (2006) proponen el siguiente modelo para un plan de mercadotecnia:
Los ejecutivos de marketing se ven cada vez m谩s como gerentes profesionales en primer lugar, y
como especialistas en segundo. La planeaci贸n se est谩 convirtiendo en un proceso constante para
responder a los cambios vertiginosos que se producen en el mercado.
El contenido de un plan de marketing es:
Resumen Ejecutivo y tabla de contenido. El plan de marketing debe comenzar con un
breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones. El resumen ejecutivo
permite a la alta direcci贸n detectar los puntos principales del plan. A continuaci贸n
debe aparecer una tabla de contenido o 铆ndice como un esquema del resto del plan, y
como un esbozo de las razones fundamentales en las que se apoya y de los detalles
operativos del documento.
An谩lisis de la situaci贸n. En este apartado se presenta la informaci贸n relevante de
ventas, costos, mercado, competidores y las diferentes fuerzas del macroentorno.
驴C贸mo se define el mercado, cu谩l es su tama帽o y a qu茅 ritmo crece?, 驴Cu谩les son las
principales tendencias que afectan al mercado?, 驴Cu谩l es nuestra oferta de producto y
cu谩les son los aspectos cr茅ticos a los que se enfrenta la empresa? En esta secci贸n se
puede incluir la informaci贸n hist贸rica pertinente para ofrecer un contexto de la

An谩lisis de la situaci贸n. En este apartado se presenta la informaci贸n relevante de
ventas, costos, mercado, competidores y las diferentes fuerzas del macroentorno.
驴C贸mo se define el mercado, cu谩l es su tama帽o y a qu茅 ritmo crece?, 驴Cu谩les son las
principales tendencias que afectan al mercado?, 驴Cu谩l es nuestra oferta de producto y
cu谩les son los aspectos cr茅ticos a los que se enfrenta la empresa? En esta secci贸n se
puede incluir la informaci贸n hist贸rica pertinente para ofrecer un contexto de la
situaci贸n. Toda esta informaci贸n se utiliza para elaborar un an谩lisis FODA (Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades, Amenazas)
Estrategia de marketing. En este apartado, el gerente de producto define la misi贸n y
los objetivos financieros de marketing. Asimismo, debe de especificar a qu茅 grupos se
dirige la oferta y que necesidades pretende satisfacer. A continuaci贸n debe definirse
el posicionamiento competitivo de la l铆nea de producto, que sirve para trazar el 鈥減lan
de juego鈥 que permitir谩 alcanzar los objetivos. Para hacer esto se debe utilizar
informaci贸n de diferentes departamentos, como el de comprar, producci贸n, ventas,
finanzas y recursos humanos, con el fin de garantizar que la empresa pueda ofrecer un

apoyo adecuado para la aplicaci贸n efectiva del plan. Este apartado debe concretar la
estrategia de marca y las estrategias b谩sicas hacia los clientes que aplicar谩n.
Proyecciones financieras. Las proyecciones financieras incluyen un pron贸stico de
ventas, gastos y un an谩lisis de punto de equilibrio. En lo relativo a ingresos, las
proyecciones muestran el volumen mensual de ventas previsto para cada categor铆a de
producto. Por lo que toca a gastos, las proyecciones reflejan los costos de marketing
previstos, desglosados en subcategor铆as. El an谩lisis de punto de equilibrio muestra
cu谩ntas unidades se deber铆an vender mensualmente para compensar los costos fijos
mensuales y el promedio de los costos variables por unidad.
Seguimiento de la aplicaci贸n. El 煤ltimo apartado del plan de marketing destaca los
controles que se realizar谩n para comprobar y ajustar la aplicaci贸n del plan.
Normalmente, las metas y el presupuesto se elaboran con car谩cter mensual o
trimestral, de modo que la direcci贸n pueda revisar los resultados de cada periodo y,
en su caso, tomar medidas correctivas. Para evaluar el progreso del plan y sugerir
posibles modificaciones ser谩 necesario evaluar diversos indicadores internos y
externos. Algunas empresas incluyen planes de contingencia, en los que se detallan
los pasos que deber铆a dar la direcci贸n para responder a acontecimientos concretos del
entorno, como guerras de precios o huelgas.

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